בימינו אלו מקובל להתייחס למיתוג עסקי בתור אמצעי דיגיטלי, שבא לידי ביטוי באתרי אינטרנט, אפליקציות סלולר, רשתות חברתיות, דיוור אלקטרוני וכדומה. ואולם, לרוב העסקים ישנו ממד פיזי וגם הוא זקוק להשקעה במיתוג איכותי. למעשה, בעידן הדיגיטאלי, השילוט המסורתי לא רק שממשיך לשמור על רלוונטיות וכוח השפעה משמעותי בתור כלי אפקטיבי למיתוג "אופליין", אלא שחשיבתו אף עלתה.
שילוט בעידן הדיגיטלי
זוכרים? פעם, חנויות הרחוב היו האפשרות היחידה שלנו לצאת למסע השופינג. הרגלי הקנייה של רובינו השתנו באופן דרסטי לאחר שחנויות וירטואליות השתלטו על סצנת המסחר העולמית. ועדיין, גם בימינו אלה, לחנויות פיזיות יש מקום של כבוד בתודעת הצרכנים, מסיבות רבות וטובות: החוויה של קניה בחנות פיזית מערבת את ההיבט החברתי, האינטראקציה והתקשורת עם הסביבה. בנוסף, רכישה בחנות פיזית מעניקה לקונה סיפוק מידי. וגם – בקנייה פיזית, אפשר למדוד, לבדוק את איכות המוצר ולא צריך לדאוג לזמני המשלוח או לאפשרות שהמוצר ילך לאיבוד בדרך.
כדי לנצח את חנויות האינטרנט בקרב על ליבו וכיסו של הלקוח, בתי עסק פיזיים החלו לאמץ את שיטות השיווק שאופייניות למרחב הווירטואלי. המאפיינים של עיצוב ומיתוג דיגיטלי חדרו אל תוך המציאות הפיזית, וכתוצאה לכך עלתה המודעות לייצוג גרפי של בתי עסק פיזיים, בין היתר גם באמצעות שילוט מושקע ואטרקטיבי.
שילוט לזהות ייחודית
כל מה שצריך כדי להבין את כוחו של השילוט, זה לצאת לסיבוב ברחוב הראשי של עיר גדולה כלשהי. בתי עסק שממוקמים כאן – חנויות, בתי קפה ומסעדות – משקיעים מאמצים רבים כדי לבלוט בין המתחרים ולשכנע לקוחות פוטנציאליים להיכנס פנימה. כמה שיותר שילוט חוץ יהיה מסקרן, אטרקטיבי ומדויק יותר, כך עולה סיכויו של בית העסק לזכות לתנועה ערה של המבקרים. עבור שילוט פנים, זה שפוגש את המבקרים בתוך המרחב הפיזי של העסק, יש תפקיד חשוב אף יותר; לשכנע את המבקר האקראי שנכנס כדי להתרשם – לבצע קנייה או לסגור עסקה.
וזה רק חלק מהעניין. למעשה, ההשפעה של שילוט עסקי נמדדת לאורך הזמן, לפי יכולתה לגרום ללקוחות מזדמנים להתחבר באופן רגשי לזהות הקונספטואלית של המותג ולהטמיע את המסר השיווקי שלו בתודעתם. במילים אחרות, המטרה של השילוט הינה לגרום לכמה שיותר צרכנים להכיר ולזכור (לטובה) את השם, הלוגו, הסלוגן והמסר השיווקי של המותג. כולנו יודעים שמותגים ידועים, אשר משקיעים במיתוג פיזי אטרקטיבי, מצליחים יותר מהמתחרים האנונימיים. למעשה, כוחו של המיתוג עד כדי עוצמתי, שגם כאשר בתי עסק הלא ממותגים מציעים מוצרים או שירותים איכותיים או זולים יותר, הלקוחות עדיין יעדיפו לרכוש ממתחריהם המפורסמים אשר עשו שימוש עם שילוט מואר, ברור ובולט לעין.
בדרך כלל, ההשפעה של שילוט אינה רציונלית אלא פועלת ברבדים תת הכרתיים. כך, הצפייה בשלט של מותג שאנו מכירים, מעוררת בראשינו אסוציאציות חיוביות שגורמות לנו לרצות לבקר בו, גם אם לא תכננו זאת קודם.
שילוט לזהות ויזואלית
השילוט מייצג את זהות הוויזואלית של בית העסק ומהווה מרכיב מרכזי במכלול האמצעים השיווקיים הנדרשים ליצירה וחיזוק של מיתוג חיובי בקרב קהלי היעד. על כך, השילוט חייב לכלות את כל הסממנים הוויזואליים והקונספטואליים של המותג (לוגו, סלוגן, אלמנטים גרפיים נוספים, מסר מרכזי או הצעה בלעדית), כאשר כל אלה מותאמים למאפיינים עיצוביים של המרחב הפיזי של בית העסק. כך למשל, השילוט של פאב אופנתי שמעוצב באווירה של שנות ה-60, יכלול אלמנטים גרפיים, שלטי אותיות ברוח התקופה, סמלים וגופנים בסגנון רטרו, והשילוט של חנות בגדים תוססת וצבעונית הפונה לקהל צעיר, יעוצב לרוב בקו מודרני, עם גרפיקה, צבעים וגופנים במראה שמזכיר פוסטים באינסטגרם. כל זה רלוונטי גם לבתי עסק "סולידיים", כמו משרדי עורכי דן או נדל"ן: אם עיצוב הפנים של החלל יוצר אווירה נינוחה וחמימה שמאפשרת ללקוחות להרגיש בנוח, השילוט ידגיש את המסר באמצעות מאפיינים גרפיים בקווים רכים, בפלטת צבעים חמה המעוררת תחושה של בטחון ואימון.
ללא ספק החללים הפיזיים של חברות גלובליות מעוצבות בהתאמה מושלמת עם המסרים הגרפיים והקונספטואליים של המותג. קחו לדוגמה את חברת "אפל": בחנות הדגל של החברה ברחוב ריג'נט בלונדון, יצרו אשליה של ישיבה בפארק שופע שטחים ירוקים ועצים. המטרה של העיצוב פשוטה: לגרום למבקרים ליהנות מהאווירה ולבלות בחנות כמה שיותר זמן. העיצוב של החלל, השילוט שלו והמאפיינים הנוספים של המותג יוצרים יחד מערך קונספטואלי הרמוני והוליסטי, בו לכל האלמנטים יש מכנה משותף וכל אחד מהם משלים את השני.
יצירת חוויית לקוח חיובית
מעבר לחיבור אסוציאטיבי לזהות קונספטואלית של בית העסק, השילוט נחוץ גם למטרות פונקציונליות, שגם הן, באופן עקיף, תורמות לחיזוק המותג. שילוט הכוונה חיצוני מסייע ללקוחות פוטנציאליים להגיע במהירות לבית העסק, ושילוט הכוונה פנימי מכוון את המבקרים למצוא את דרכם לחדר החלפה, למחלקה המבוקשת או לקופות. כאשר שילוט הכוונה עשוי וממוקם נכון, חוויית הלקוח משתפרת, וכך גם עולה רצונו לבצע רכישה, לחזור לכאן לרכישה הבאה ולהמליץ על המקום לחברים.